9月Facebook重要产品更新（内附政策避坑指南）

01 发布全新的Facebook站外活动管理工具

通过Facebook站外活动管理工具，用户不仅可以查看向Facebook发送其活动信息的应用和网站的摘要，还可根据自己的意愿从帐户中清除这些信息。这是Facebook为用户提供更高透明度和更多控制权的又一方式。Facebook发现，如果用户知悉其个人信息的使用情况，就会对在网上看见的广告更放心，并对与之在线互动交流的商家更信任。

更新时间：2019年8月20日太平洋时间上午11:40

更新范围：逐步向爱尔兰、韩国和西班牙的用户提供，并在未来几个月内继续推广

02 即将发布指标更新

从2019年10月29日开始，Facebook将在广告管理工具、报告创建工具和API v5.0中删除与“观看视频达10秒的次数”相关的指标、为其他几个视频指标重新命名，并整合潜客线索方面的指标，以提供更实用的成效分析。此后，广告管理工具中基于已移除指标的自动规则将不再可用。

▶ 移除“观看视频达10秒的次数”、“观看视频达10秒的单次费用”和“观看视频达10秒的次数-独立用户”

2019年7月，ThruPlay取代“观看视频达10秒的次数”，成为视频观看量营销活动的默认优化目标。Thruplay的优化目标是完整播放视频次数或播放至少满15秒的次数。ThruPlay优化能够以低成本高效的方式提升品牌，效果与“观看视频达10秒的次数”不相上下，并且在广告回想度提升效果方面更胜一筹。

▶ 多个视频指标重命名

为了帮助广告主更好地了解广告表现，Facebook将对多个视频指标重新命名，但计算方式不会发生变化。

▶ 使用“线索”指标中的“Facebook站内潜在客户”渠道细分数据取代潜在客户（表单）指标

为了提高平台上转化报告的一致性，Facebook将移除目前独立于“线索”指标的“潜在客户（表单）”指标，改用“线索”指标中的“Facebook站内潜在客户”渠道细分数据。

现在，在“潜在客户（表单）”中获取的所有操作都将以“Facebook站内潜在客户”渠道细分数据的形式表示。“线索”指标将面向全渠道，包括Facebook站内和站外潜在客户。

03 Instagram“发现/探索（Explore)”版块广告已面向所有广告主开放

发现版块是用户探索、购物以及与其他用户、商家和创作者互动的最佳去处之一。每月有超过一半的Instagram账户使用这个版块。Facebook最近面向全球所有广告主开放了“发现”版块的广告版位，方便品牌以文化为切入点，融入这个热门话题和趋势的“发生地”，同时触达正在探索新鲜事物的新受众。

目前，展示位置不会包含在自动展示位置中，而是需要编辑版位。一旦选择编辑版位且勾选了该版位，广告主便能轻松地将Feed广告素材扩展到Instagram Explore中的广告，以吸引新的受众群体并实现更高的广告效率。点击浏览中的照片或视频后，受众可以开始将广告视为其浏览体验的一部分，就像在Instagram Feed中一样，并以相同的方式与他们互动。

广告组层级版位选择界面

左图：Instagram“发现”动态中的广告；右图：Instagram“发现”视频中的广告

注意事项：

广告目标：全部（除目录促销）

格式：所有主要的Instagram动态格式（除动态广告Dynamic ads、精品栏广告和版位素材定制）

购买方式：Ads manager，marketing API(R&F目前不支持）

版位：不能单独购买，至少要和美食版位的广告位一起购买；对于自动版位，广告主要自己手动选择探索版位

04 向全球广告主推出Messenger线索广告

Facebook宣布于8月29日面向全球广告主推出Messenger线索广告，让商家可在广告管理工具中设置自动化的问答体验。

Messenger线索广告展现形式

在今年的F8大会上，Facebook介绍了线索广告模版，这些模版有助于更加轻松简单地创建广告，用于开启用户与商家的Messenger对话，同时开启一系列可通过预填信息或自由输入文本来回答的问题。

当广告主投放Messenger直达广告(Click-to-Messenger Ads)时，设置自动聊天来从现有客户处收集信息并开发潜在客户。一旦有人点击，他们就会被带到一个Messenger线程中，该线程会启动一系列问题，他们可以通过快速回复或自由格式文本轻松回答这些问题。广告主（商家）可以直接在Messenger中与受众继续对话。与线索广告表单类似，自动聊天采用对话方式收集客户信息。

▶ 创建方式：

1、访问广告管理工具。

2、在广告系列层级中选择“消息互动量”的营销目标，广告组层级选择“Messenger直达广告”。

3、在广告层级“Messenger设置”部分的广告级下找到潜在客户生成模板，选择“开发潜在客户”选项，然后单击“+发起聊天”。

4、添加简介文字（欢迎消息）、问题、致谢消息，确认暂停自动聊天的消息、答题提醒消息和隐私政策。

5、完成广告设置并提交审批。

▶ 提高Messenger线索表单质量的最佳实践：

1、在广告中利用广告文字及CTA号召按钮，更能吸引受众点击进入Messenger并打开对话。

2、让问候语成为广告的延续。确保问候语与广告中的内容相关，以便访问对话的人清楚地了解您将要谈论的内容以及回答问题的好处。

3、从符合条件的问题开始。先通过选择题和合格问题，使用户更轻松地进入到问卷中；开放式和联系信息的问题可放至对话的后半部分。

4、在问答流程结束时，明确期望接下来应该做什么，例如广告主何时与客户建立联系，并与客户关闭循环或直接在Messenger中培养潜在客户。

05 Messenger功能和政策更新将于明年1月生效

以下更新将于2020年1月15日生效：

▶ 修改标准消息传递策略

Facebook正在将标准消息传递窗口更新为24小时。此更新还与WhatsApp的消息传递窗口保持一致。

通过使用“阻止”、“静音”或“关闭消息”等功能，人们将继续控制他们想要在Messenger上与谁通信。超过24小时，企业和开发人员将能够利用消息标签和赞助消息来接触他们的客户。

▶ 简化的消息标签

Facebook正在简化消息标签，使企业能够向标准消息窗口之外的人发送个性化的1：1消息，用于四种场景，包括购买后更新、活动提醒、帐户更新以及当前处于关闭状态的人工代理beta测试。

▶ 订阅消息（Beta）更新

Facebook限制访问订阅消息（测试版）以审查新闻机构。主要是因为一些企业使用测试版的方式不符合Facebook的政策，导致人与企业之间的无效对话。新闻机构通过Facebook新闻页面索引成功注册其页面后，可以申请成为Subscription Messaging（beta）的一部分。

▶ 逐步淘汰Discover标签

Facebook将在接下来的几个月内逐步淘汰Discover标签。未来将让人们在寻求聊天时更容易找到与Messenger中的企业建立联系的方式，包括更新m.me链接、网络插件、应用程序系列中的各种入口点，以及投资更多通往Messenger的广告产品。企业将继续通过搜索功能和广告界面显示在应用中。

06 详细的定位扩展功能将添加至更多广告目标中

目前，通过网站转化、应用安装、潜在客户生成、帖子互动和链接点击目标创建广告系列的广告客户可以选择（通过checkbox）扩展详细定位，以便以较低的每次搜索结果提高效果。从8月29日开始，Facebook计划将详细的定位扩展添加到以下广告目标中：Product catalog sales, Video views, Messages, Store traffic, Engagement。

选择“细分定位”选项（位于“广告组”/“受众”下）后，其下将显示“扩展细分定位”框，勾选此框才能利用此功能。

注意：对于以“转化量”和“应用安装量”为目标的广告系列，新受众会默认使用定位扩展功能。要禁用此功能，可点击或轻触以取消勾选“扩展细分定位”选项旁的复选框。对于其他的所有目标，细分定位扩展功能默认处于关闭状态。

▶ 关于“详细的定位扩展”常见问题：

问题1：定位扩展是否会影响地区、年龄或性别定位？

答：不会。细分定位、地区定位、年龄定位和性别定位都是广告组受众选项中的独立版块。启用定位扩展只会影响您的细分定位选项。

问题2：如果我从细分定位受众明确排除某些用户，那么在使用定位扩展的情况下，这些用户是否仍然会包含在受众中？

答：不会。Facebook会遵循排除条件，您的广告定位不会包含这些用户。

问题3：广告报告中是否有任何指标与定位扩展相关？

答：没有。但是，您可以通过对比使用此功能前后的成效来了解其效果。

问题4：定位扩展如何与自定义受众协同工作？

答：如果您拥有使用细分定位的自定义受众，并启用定位扩展，Facebook将扩展您的细分定位覆盖范围，但仍然仅限于自定义受众中包含的用户。

问题5：定位扩展对保存的受众有何影响？

答：无法将定位扩展添加到保存的现有受众。当您在广告管理工具中针对新广告系列的广告组首次创建受众时，就必须对此做出选择。

问题6：在广告管理工具中批量创建广告时，能否使用定位扩展？

答：不能。

问题7：预估的潜在覆盖人数是否会反映扩展后的细分定位受众规模？

答：不会。由于定位扩展较为复杂，预估的潜在覆盖人数不会反映扩展后可能的受众规模。

07 在Facebook Mobile NewsFeed上推出投票广告

借助Instagram故事中的投票贴纸，Facebook将体验扩展到Facebook Mobile News Feed。更具体地讲，广告主将能够在Facebook Mobile News Feed展现的视频广告中插入包括投票问题和相应的响应选项的投票贴纸。当受众与投票进行互动时，那些参与投票的人将会看到其他人投票的方式。广告主可以在FacebookMobile News Feed版位中向视频广告插入投票问题和两个相应的响应选项，主要有以下形式：

• 仅投票：广告主能够跟目标受众进行互动，从而提升品牌。
• 投票+观看&浏览：广告主能够获取用户对于网页浏览的偏好信息。
• 投票+观看&安装：广告主能够跟用户进行互动从而吸引更多应用安装。

Facebook正在推出三种投票广告体验，每种体验都将支持reach,brand awareness objective(BAO),traffic and app install objective。

▶ 关于投票广告的常见问题：

问题1：能否定位到与投票广告有过互动的受众？

答：不可以。由于隐私政策的限制以及此互动可能带来的风险，Facebook想要减少不正当的使用投票广告。Facebook将会持续寻找如何使用这些投票广告进行再营销的方法。

问题2：关于投票广告的衡量指标有哪些？

答：Facebook将会提供以下指标：参与投票互动的人数，投票广告的覆盖人数，匿名和汇总的投票结果（例如：40%的用户选择红色vs 60%的用户选择蓝色）。

问题3：投票广告中使用的问题有任何要求限制吗？

答：所有投票广告中的问题都会经过Facebook广告系统的审核流程。在广告获批投放到Facebook或Instagram之前，将会经过Facebook的审核以确认该广告符合其广告政策。通常，所有广告将会在24小时内进行审核，在一些特别的案例中可能会稍微迟一些。

问题4：投票广告是否只有移动端可以看到？

答：是。投票广告只会展现在移动端的Facebook News Feed。

问题5：对素材纵横比的要求？

答：投票广告支持所有纵横比的素材，但较为推荐1:1和4:5的格式。

问题6：投票广告所提问题及选项的字数是否有限制？

答：问题字数要求不超过80个字符，投票选项字数不超过24个字符。

问题7：投票广告可以在哪些平台/版位进行投放？

答：带有投票的投票广告目前只能在移动端Facebook News Feed进行投放。其他版位（Instagram快拍除外）将会展示没有投票的视频素材。如果广告主希望在这些展示位置中显示不同的广告素材，可以使用“版位素材定制化”替换非Feed展示位置中的广告素材。

问题8：投票广告支持自动版位吗？

答：支持。只要Facebook移动News Feed版位是包括在内，该广告类型支持自动版位的选择。

08 重要政策更新

▶ 金融贷款类

要求：

• 受众定位于年龄18+用户
• Landing page上写明公司的实体地址
• 避免任何短期贷款，贷款期限在90天以上（App中同样禁止短期贷款）
• 常见违规创意：
• 大量金钱/金币，暗示可以通过App获得大额贷款
• Offsite landing page中要求客户上传图片身份信息
• 避免fast loan/easy loan/instant loan等文字暗示

▶ Dating类

要求：

• 申请成为Facebook的合作伙伴
• 受众定位于年龄18+用户
• 定位于单身用户
• 常见违规创意：
• 虚假的系统提示，暗示别人给你发了信息/加好友
• 虚假的地图信息，暗示周围有其他用户
• 具体人物（女生/男生）供你挑选

▶ 游戏/APP类

常见违规创意：

• 通过玩游戏/看视频/填写问卷/推荐好友等方式赚钱，同时避免earn money/ quick cash等文字暗示（有coupon，要写清楚terms& conditions）
• 避免任何互动性的暗示（例如：视频中女性穿着性感暴露同时和另一个人视频/聊天等；视频中有暗示的舞蹈/性感自拍/kissing/性暗示的姿势；手机上出现与特定人物对话的视频，暗示下载安装即可与特定人物对话）
• 暗示App内有许多女性供挑选/美女主播在线等
• 谈话软件的聊天内容不够文明/有性暗示
• 创意中有虚假的信息提示/系统提示，暗示有人要和你聊天
• 过于性感/亲密的动作，例如男女、男男、女女亲密的身体接触/接吻/壁咚等
• 游戏视频中，小朋友/动漫人物/游戏人物被打击到臀部
• 确保视频中人物真实存在于这个App中
• 避免任何血腥/暴力的成分，例如：爆头/飙血/血淋淋的场面/撞车/撞人的场景
• 未经证实的言论，例如：最火爆的游戏、最好的游戏、已有XXX人安装
• 侵权行为：没有版权的视频/音频/商标/IP等

▶电商类

常见违规创意：

• 暗示用户的个人属性，例如：“你的鼻炎反复发作吗？”、“你需要减肥吗？”、“你缺钱么？”、“工资不够花？”
• （医美/瘦身类电商）穿透胸部的组织/展示细胞结构/人体器官
• （医美/瘦身类电商）过于夸张/不真实的效果，强烈的前后对比——请描述真实的效果，不要给消费者过高的预期和承诺
• 色情内容，例如：丁字裤、展示乳沟（即使有打码）
• LQEC：假货或仿品，例如：大牌的手表、衣服、鞋包
• 侵权行为：没有版权的视频/音频/商标/IP等
• 误导性内容，例如：虚假的倒计时，暗示已经有XXX的销量
• 不接受私人代购

▶博彩类

要求：

• 申请成为Facebook的注册合作伙伴（即便已经有当地政府的许可牌照）
• 受众定位在年龄18+用户